Les droits de télédiffusion du Super Bowl : comment ça fonctionne?

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Ce soir, le 7 février, aura lieu la 50e finale annuelle de la ligue nationale de football américain. Que ce soit pour les accros aux ailes de poulet, les amoureux du sport, les admirateurs du spectacle de la mi-temps ou les curieux des publicités américaines, le Super Bowl est l’un des évènements sportifs les plus regardés aux États-Unis et à travers le monde. À chaque année, cet événement télévisuel établit un nouveau record d’audience. En 2015, 114 millions de téléspectateurs avaient écouté la finale de football.

Il est simple de comprendre pourquoi les compagnies veulent profiter de cette tribune et payer des montants faramineux en publicité! Selon Forbes, le coût des annonces publicitaires atteint, en moyenne, 4,5 millions de dollars pour 30 secondes de publicité, ce qui fait 150 000$ par seconde!

La question que tout le monde se pose à la veille d’un évènement de telle envergure :

Comment fait-on pour voir ces fameuses publicités?

D’abord, en ce qui concerne les États-Unis, il faut savoir que depuis 1982, grâce à la constante popularité du Super Bowl, la NFL est en mesure de négocier directement ses contrats de télédiffusion avec les réseaux de télévision. Au cours des années suivantes, plusieurs chaînes se sont substituées, puis remplacées en fonction des offres faites à la NFL, de la diffusion des autres sports ou des négociations avec la Ligue. En 2012, les coûts de télédiffusion sont devenus tellement importants que trois réseaux nationaux ont dû se partager le financement de sa diffusion. Présentement, CBS, NBC et FOX sont les trois chaînes de télévision à se partager les frais en alternance à chaque année. Le contrat, qui venait à échéance en 2013, a déjà été renégocié pour les années 2014 à 2022. Les mêmes réseaux de télévision se partageront les frais de télédiffusion sous la même formule. Le total de la transaction s’élève à 39,6 milliards de dollars pour les 9 années jusqu’en 2023. Bref, chez nos voisins américains, les droits de télédiffusion sont régis par contrats négociés à tous les 4 à 8 ans entre la Ligue (NFL) et tous les télédiffuseurs intéressés à payer. Ces contrats déterminent la chaîne de télévision qui diffusera chaque match saisonnier, y compris la tant attendue finale du Super Bowl. En ce moment, les droits sont attribués en rotation sur une base annuelle entre ces trois chaînes. Cette année, c’est CBS qui diffusera le match.

Au Canada, c’est quelque peu différent. Depuis 2007, c’est le réseau canadien CTV qui relaie intégralement le signal provenant de la chaîne américaine qui diffuse le match. Au Québec, plus précisément, il s’agit de la chaîne de télévision RDS. Par contre, peu importe le réseau, les publicités américaines sont remplacées par les publicités canadiennes en raison de la règlementation sur la substitution simultanée du CRTC. Les stations canadiennes doivent acheter les droits de télédiffusion à la chaîne américaine qui diffuse le match. Pour financer cette dépense, elles revendent ensuite aux annonceurs canadiens le temps d’antenne destiné aux publicités.

Ok, mais si j’écoute le Super Bowl en syntonisant CBS sur ma télévision?

Le principe de la substitution de signaux se produit également lors de la diffusion d’une même émission au même moment. Les entreprises de distribution de radiodiffusion comme Bell Télé, Vidéotron, Shaw doivent remplacer temporairement le signal d’une chaîne de télévision américaine par une autre chaîne qui diffuse la même émission. On voit donc des messages publicitaires canadiens sur la chaîne américaine. Ainsi, assis dans votre salon, que vous ayez syntonisé CTV, RDS ou CBS, les publicités seront

Pourquoi le Canada ne diffuse pas les annonces américaines?

Ce sont principalement de raisons de protection du marché économique canadien qui sont à l’origine de cette règlementation. Les diffuseurs qui achètent des émissions de producteurs américains paient des sommes importantes. Cette substitution des publicités vise la protection de leurs droits exclusifs dans le marché canadien. Cette particularité permet aux chaînes de télévision canadiennes de générer les revenus publicitaires tirés des annonces canadiennes. La plupart de leurs revenus sont tirés de la publicité et les tarifs varient en fonction de l’auditoire. Donc, avec des côtes d’écoute faramineuses comme celles du Super Bowl, la substitution de signaux au Canada permet aux publicitaires locaux de conserver leur public local et de conserver leur visibilité sur le marché canadien.

Mais pourquoi je vois quand même des annonces de produits américains comme la bière Budweiser?

Pour les Canadiens et les Québécois, il est tout de même possible de voir les publicités originales américaines durant la finale de football américain. Les annonceurs américains comme Budweiser ou Coca-Cola peuvent aussi acheter du temps d’antenne aux pour assurer la diffusion de leurs annonces publicitaires au Canada. L’annonceur paie pour viser le marché canadien en plus du marché américain. Cependant, il se peut que les compagnies américaines n’aient aucun intérêt à s’immiscer sur le territoire canadien en raison du marché non-propice (comme pour les voitures de marque Audi A8 ou Jaguar) ou de la demande ou de la non disponibilité des produits au Canada (comme pour les tacos de Taco Bell et les hamburgers de Carl’s Jr). Si la station américaine (CBS) achète les droits de télédiffusion des annonces publicitaires américaines sur le territoire canadien, il est également possible d’avoir accès aux publicités américaines sur un poste américain en étant au Canada. Par exemple, CBS paie CTV pour conserver certaines annonces intégralement. Sinon, le signal est relayé intégralement par un signal canadien avec des publicités canadiennes pour protéger l’économie du Canada.

Bonne nouvelle pour les fans du Super Bowl: Le CRTC a répondu à la demande des téléspectateurs visant à voir les publicités américaines et autorisera leur diffusion en direct sur les chaînes canadiennes, uniquement pendant le match du Super Bowl. Cette nouvelle règle entrera en vigueur à partir de 2017. D’ici là, vous devrez attendre de voir les publicités le lendemain sur Internet!

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